2024年，是全球經(jīng)濟(jì)深陷泥潭的一年，有國(guó)際機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)全年全球GDP將下降10%，深度衰退之下，汽車行業(yè)卷入一場(chǎng)生死競(jìng)賽。豪華車市場(chǎng)首當(dāng)其沖，眾多品牌銷量應(yīng)聲而跌，奔馳、寶馬分別下滑3%與4%，因此，這也是一個(gè)讓“豪華”失去光環(huán)的時(shí)代，品牌溢價(jià)不再是護(hù)身符，而成為沉重的包袱。在這樣的背景下，卻交出了一份截然不同的答卷。
近日，捷豹路虎全球公布2024/25財(cái)年第三財(cái)季（2024年10月至12月）數(shù)據(jù)，單季度零售實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，助力2024全年全球銷量達(dá)43.47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.3%。此外，捷豹路虎的營(yíng)收、凈利潤(rùn)等核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在這個(gè)群雄退潮、豪華光環(huán)褪色的年份，捷豹路虎的逆勢(shì)上揚(yáng)格外引人注目。不是所有品牌都能在寒冬中挺住，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。捷豹路虎的表現(xiàn)，不僅源于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，更是企業(yè)內(nèi)在韌性的最佳詮釋。
這一成績(jī)背后，是捷豹路虎多維度發(fā)力。產(chǎn)品價(jià)值成為捷豹路虎最核心的護(hù)城河，通過高端定位穩(wěn)固品牌高度，高利潤(rùn)車型銷量占比顯著提升，高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)出色。同時(shí)，新能源車型銷量也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，搶占未來(lái)市場(chǎng)先機(jī)。
在品牌建設(shè)方面，捷豹路虎持續(xù)推進(jìn)品牌重塑。作為信任標(biāo)識(shí)的路虎，以傳承的全地形基因再造新的標(biāo)桿；捷豹?jiǎng)t在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與賽事領(lǐng)域不斷突破，以速度與科技塑造極致魅力。在消費(fèi)者心中，四大品牌家族的形象愈發(fā)鮮明。
此外，中國(guó)市場(chǎng)深耕成為捷豹路虎增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。通過推行全新的合資發(fā)展模式、升級(jí)運(yùn)營(yíng)體系、加大本地研發(fā)投入、創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)以及積極踐行社會(huì)責(zé)任，捷豹路虎以“新現(xiàn)代豪華主義”理念深度融入中國(guó)。
在內(nèi)外壓力交織之際，捷豹路虎用這份多維答卷，展示了豪華品牌逆勢(shì)崛起的獨(dú)特路徑。
01
用高端價(jià)值 筑起品牌護(hù)城河
2024/25財(cái)年三季度報(bào)顯示，本季度內(nèi)，捷豹路虎全球銷量環(huán)比增長(zhǎng)3%。得益于財(cái)年三季度表現(xiàn)，2024全年，捷豹路虎全球銷量同比增長(zhǎng)3.3%達(dá)43.47萬(wàn)輛。銷量增長(zhǎng)表明產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了消費(fèi)者認(rèn)可和青睞，反映出品牌地位的鞏固和提升。但審看企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、盈利發(fā)展，還須看關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)。
捷豹路虎2024/25上半財(cái)年（2024年4月至9月）營(yíng)收達(dá)137億英鎊，與去年同期持平，其中第一財(cái)季度營(yíng)收達(dá)73億英鎊，創(chuàng)下了同期最佳表現(xiàn)。盡管全球經(jīng)濟(jì)存在諸多不確定性因素，但捷豹路虎表示，對(duì)于全財(cái)年（2024年4月至2025年3月）預(yù)期保持不變，致力于達(dá)成300億英鎊營(yíng)收、不低于8.5%的息稅前利潤(rùn)率，以及凈現(xiàn)金回報(bào)。
回顧2024年，價(jià)格戰(zhàn)貫穿汽車行業(yè)全年，其中不乏一些品牌以犧牲盈利為前提換得規(guī)模增長(zhǎng)。相比之下，捷豹路虎卻實(shí)現(xiàn)了“豐產(chǎn)也豐收”，這背后與其堅(jiān)持的高端豪華價(jià)值密切相關(guān)。
在2024/25財(cái)年第三季度，利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎衛(wèi)士車型批售銷量占比進(jìn)一步提升至70%，均取得兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。全球市場(chǎng)對(duì)攬勝車型的需求持續(xù)強(qiáng)勁，批售銷量環(huán)比大幅增長(zhǎng)48%。
2024年全年，在百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中，捷豹路虎市占率超30%，路虎衛(wèi)士居第二位，攬勝運(yùn)動(dòng)位列第六；在150萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)，攬勝自2023年起連續(xù)23個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍，細(xì)分市場(chǎng)占比超過50%。
作為對(duì)比，由梅賽德斯-奔馳集團(tuán)AMG、S級(jí)和G級(jí)車型組成的奔馳高端矩陣，2024年全年銷量同比下降14%。不僅是汽車行業(yè)，在奢侈品領(lǐng)域也出現(xiàn)“冷卻期”。據(jù)意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢公司的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減約5000萬(wàn)人。除疫情初期外，2024年成為2008年金融危機(jī)以來(lái)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)又一次明顯下滑的年份。正是在這樣的情況下，捷豹路虎成為豪華品牌中名副其實(shí)的有量又有質(zhì)。
在電智化變革加劇的2024年，捷豹路虎新能源表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。據(jù)上半財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，捷豹路虎旗下電動(dòng)化車型銷量同比增長(zhǎng)29%，攬勝品牌插混車型零售銷量同比增長(zhǎng)47%，其中，全新攬勝插混車型銷量同比幾近翻倍，路虎衛(wèi)士插混車型則實(shí)現(xiàn)了23%的同比提升。捷豹路虎正是憑借高端豪華價(jià)值和新能源轉(zhuǎn)型，為營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)筑起護(hù)城河。
02
持續(xù)品牌重塑 豪華價(jià)值再升維
相比捷豹路虎逆勢(shì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者或許更在意豪華品牌的切身感受。作為全球知名的消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)研究和咨詢、數(shù)據(jù)及分析服務(wù)提供商，J.D. Power公布的數(shù)據(jù)顯示，2024中國(guó)新車質(zhì)量研究報(bào)告豪華品牌中，路虎位列第四，超越奔馳、寶馬、奧迪。在更細(xì)分的車型排名中，攬勝成為大型豪華SUV中質(zhì)量最好的產(chǎn)品，超越保時(shí)捷卡宴和奔馳GLS。
攬勝不僅擁有質(zhì)量背書，其產(chǎn)品魅力指數(shù)在大型豪華SUV中也排名第一。據(jù)2024中國(guó)汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究報(bào)告顯示，攬勝排名第一，衛(wèi)士位列第二，超越保時(shí)捷卡宴。除品牌產(chǎn)品外，J.D. Power發(fā)布2024中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告，路虎以805分排名第一力壓奔馳和凱迪拉克。可以說(shuō)，捷豹路虎豪華品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品硬實(shí)力和消費(fèi)感知軟實(shí)力兼?zhèn)洹?/p>
或許有人將捷豹路虎的逆勢(shì)增長(zhǎng)歸結(jié)為品牌幸運(yùn)，但實(shí)際上這是品牌發(fā)展的必然。早在2021年，捷豹路虎發(fā)布了“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以可持續(xù)性發(fā)展為基石，穩(wěn)步推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。2023年，捷豹路虎再次發(fā)布“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略最新舉措——品牌重塑策略與電動(dòng)化進(jìn)程，目標(biāo)指向成為全球領(lǐng)先的現(xiàn)代豪華主義汽車制造商，并且戰(zhàn)略從“激進(jìn)”調(diào)整為“穩(wěn)定”，捷豹路虎不過度追求規(guī)模銷量，每一步都走穩(wěn)，讓品牌服務(wù)與高端消費(fèi)群體高度契合。
為了強(qiáng)化個(gè)性效率，捷豹路虎將路虎品牌分拆為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，與捷豹共同組成四大品牌。捷豹路虎的分拆，初衷是要形成更加清晰的定位認(rèn)知，攬勝專注豪華、衛(wèi)士專注硬派越野、發(fā)現(xiàn)則專注于打造生活方式的多功能車型，捷豹?jiǎng)t致力于成為電動(dòng)化豪華品牌。
2024年，攬勝品牌不斷優(yōu)化線下觸點(diǎn)，其全球性體驗(yàn)平臺(tái)的“攬勝之境”，已經(jīng)分別在北京、深圳、廣州、杭州、成都、青島、西安7城落地，覆蓋全國(guó)各大主要城市，為攬勝用戶帶來(lái)了最頂尖、最真實(shí)的英倫豪華體驗(yàn)。通過攬勝之境，攬勝品牌邀請(qǐng)攬勝車主前來(lái)參觀體驗(yàn)，感受攬勝品牌所倡導(dǎo)的英倫豪華生活方式。攬勝在展現(xiàn)品牌歷史和英倫豪華生活方式時(shí)，還嵌入了許多中國(guó)元素，用戶可以在這里焚香、品茶、竹編、制作皮具手工等。捷豹路虎的營(yíng)銷不僅引領(lǐng)了全球生活方式，也實(shí)現(xiàn)了與本地文化相鏈接。
作為硬派越野開創(chuàng)者，衛(wèi)士硬核越野營(yíng)銷幾乎貫穿2024全年。這一年的3月，衛(wèi)士邀請(qǐng)車主到林芝試駕，并且還原了在駱駝杯中的神操作。同年9月，衛(wèi)士車主集結(jié)大會(huì)“士在八方”第二季在寧夏中衛(wèi)召開，完成了一場(chǎng)路虎衛(wèi)士與車主們的雙向奔赴。此外，路虎衛(wèi)士投身達(dá)喀爾拉力賽，自2025年起正式成為達(dá)喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，從2026年開始，將以廠商車隊(duì)的身份加入拉力賽競(jìng)逐；品牌力方面，路虎衛(wèi)士榮登凱度BrandZ 2024最具價(jià)值英國(guó)品牌75強(qiáng)。這些舉措讓路虎更越野的形象得到充分彰顯。
捷豹也在2024年取得賽事投入和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵成果，作為首個(gè)參與電動(dòng)方程式世界錦標(biāo)賽Formula E的豪華汽車品牌，在2024年捷豹TCS車隊(duì)成功贏得車隊(duì)與制造商雙料世界冠軍。2025年，捷豹正式重塑為專注純電動(dòng)的現(xiàn)代豪華品牌。去年11月，捷豹揭曉了新品牌標(biāo)志，隨后于12月展示純電概念車Type 00。展望未來(lái)，該品牌計(jì)劃推出三款全新的電動(dòng)豪華車型，首輛預(yù)計(jì)將在今年發(fā)布。此外，捷豹還入選了凱度BrandZ 2024年度最具價(jià)值英國(guó)品牌75強(qiáng)。捷豹在賽車領(lǐng)域與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面均取得顯著進(jìn)展，全方位提升品牌極致形象。
在更加內(nèi)卷的2024年，捷豹路虎將品牌重塑戰(zhàn)略進(jìn)一步貫徹。在產(chǎn)品攻勢(shì)上，其四大品牌圍繞消費(fèi)者潛在需求，推出25年款全新攬勝、25年款攬勝運(yùn)動(dòng)、全新攬勝極光L、新款路虎衛(wèi)士V8、25年款發(fā)現(xiàn)、25年款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、25年款等多款新車型。
捷豹路虎作為越野和賽道性能的行業(yè)標(biāo)桿，在其“品牌重塑”戰(zhàn)略推動(dòng)下，不僅鞏固了這一地位，還進(jìn)一步彰顯了“新現(xiàn)代豪華”理念。通過將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新科技相結(jié)合，捷豹路虎致力于提供豪華駕駛體驗(yàn)和高端客戶服務(wù)，確保品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中持續(xù)引領(lǐng)潮流。此次轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)了其對(duì)品牌、品質(zhì)、性能和可持續(xù)性的承諾，為未來(lái)發(fā)展樹立新標(biāo)準(zhǔn)。
03
堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位 落地新現(xiàn)代豪華主義
自2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，捷豹路虎累計(jì)收獲超百萬(wàn)用戶信賴。2024年價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫至豪華車領(lǐng)域，在這一背景下，眾多豪華品牌如奔馳、保時(shí)捷等，均出現(xiàn)了銷量下滑、價(jià)格波動(dòng)的情況。但捷豹路虎單車均價(jià)持續(xù)上漲，其中路虎品牌售價(jià)更是在中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌中獨(dú)占鰲頭，超越奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌。
為更好地扎根中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎積極推行全新合資發(fā)展模式。2024年，捷豹路虎與奇瑞汽車攜手開啟在華價(jià)值創(chuàng)造全新篇章，共同邁向電動(dòng)化未來(lái)。基于雙方深度合作意向，捷豹路虎授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動(dòng)汽車上使用“Freelander神行者”品牌。這一舉措不僅體現(xiàn)了捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，更意味著雙方將整合優(yōu)勢(shì)資源，為中國(guó)消費(fèi)者打造更貼合需求的新能源汽車產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富中國(guó)豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)選擇。
同時(shí)捷豹路虎也在持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。在中國(guó)，捷豹路虎建立起英國(guó)市場(chǎng)之外首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌家族本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。通過搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合等一系列舉措，打造了全鏈路商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等多個(gè)模塊的高效整合與協(xié)同提效，不僅能夠更精準(zhǔn)地洞察中國(guó)市場(chǎng)需求，還能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，為中國(guó)消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的購(gòu)車與用車服務(wù)體驗(yàn)。
捷豹路虎始終將可持續(xù)發(fā)展視為企業(yè)核心戰(zhàn)略之一，積極踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。2024年，捷豹路虎夢(mèng)想基金迎來(lái)10周年成果展現(xiàn)，其資金總投入超1億元，惠及超70萬(wàn)青少年。這一基金多年來(lái)在中國(guó)開展了眾多公益項(xiàng)目，涵蓋青少年教育、社會(huì)關(guān)愛、中英文化交流三大領(lǐng)域，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。這不僅彰顯了捷豹路虎扎根中國(guó)的決心，更是其全方位踐行新現(xiàn)代豪華主義的生動(dòng)體現(xiàn)。捷豹路虎深知，新現(xiàn)代豪華主義不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的卓越品質(zhì)與豪華配置上，更在于對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
展望未來(lái)，捷豹路虎立志在2030年成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義制造商，并在2039年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放目標(biāo)。在這過程中，中國(guó)市場(chǎng)將扮演至關(guān)重要的角色。隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)壯大、消費(fèi)者對(duì)豪華品牌需求不斷升級(jí)，以及中國(guó)在全球綠色能源轉(zhuǎn)型中地位不斷加強(qiáng)，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景值得期許。
相信在未來(lái)，捷豹路虎將繼續(xù)深化與中國(guó)市場(chǎng)合作，憑借卓越的產(chǎn)品、創(chuàng)新的技術(shù)以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的深刻理解，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多極致的新現(xiàn)代豪華主義體驗(yàn)，同時(shí)也為自身品牌的全球發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。