新年開(kāi)工第一天，雷克薩斯官宣了一則重磅消息——豐田將在上海市金山區(qū)成立LEXUS雷克薩斯純電動(dòng)汽車及電池研發(fā)·生產(chǎn)公司，與中國(guó)共同奔赴“通過(guò)新質(zhì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)綠色低碳發(fā)展”的愿景目標(biāo)。至此，雷克薩斯傳聞已久的“國(guó)產(chǎn)”一事終于靴子落地。
目前綜合多方信源，幾個(gè)基本的關(guān)鍵信息已經(jīng)得以披露：第一，國(guó)產(chǎn)方式是豐田獨(dú)資，與特斯拉一樣，是“唯二”在中國(guó)獨(dú)資建廠的外資車企。
第二，新工廠投資約50億，初期年產(chǎn)能預(yù)計(jì)10萬(wàn)輛，將于2027年正式投產(chǎn)。
第三，新工廠明確說(shuō)明只生產(chǎn)雷克薩斯純電動(dòng)車型，首款投產(chǎn)車型或?qū)⑹荓F-ZL（此前也曾有猜測(cè)稱是ES或RZ），新工廠生產(chǎn)的純電產(chǎn)品將主要面向中國(guó)市場(chǎng)，但不排除未來(lái)返銷海外市場(chǎng)。
關(guān)于雷克薩斯更多的“國(guó)產(chǎn)”細(xì)節(jié)，暫時(shí)還不得而知。不過(guò)可以肯定的是，其本身已經(jīng)具有足夠大的討論空間。
雷克薩斯國(guó)產(chǎn)，是無(wú)奈之舉還是水到渠成？
“狼來(lái)了”的故事講了10年，中國(guó)用戶也聽(tīng)了10年。
眼看著雷克薩斯從出道即巔峰獲稱“加價(jià)之王”，到回歸理性“平平淡淡才是真”。過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間線，讓這個(gè)品牌看上去已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了國(guó)產(chǎn)的最佳機(jī)遇。相應(yīng)的損失是，現(xiàn)在的它已經(jīng)無(wú)法再像當(dāng)初的奔馳、寶馬這些豪華品牌一樣，以更早的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程獲得那樣高額的市場(chǎng)占有率。
還有比較遺憾的一點(diǎn)在于，雷克薩斯很難再通過(guò)純進(jìn)口身份獲得更多的溢價(jià)空間，并逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還原了作為汽車產(chǎn)品的本來(lái)面貌——一款普通的進(jìn)口豪華車，而并非需要高昂代價(jià)交換的“奢侈品”。
但是，中國(guó)市場(chǎng)的變化超出想象，新能源、智能化對(duì)汽車的影響日新月異。這也不得不令雷克薩斯這個(gè)全球化的豪華車制造商，重新權(quán)衡利弊。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化豐田與雷克薩斯并非沒(méi)有感知，只是實(shí)際的調(diào)整與適應(yīng)，對(duì)本部而言牽一發(fā)而動(dòng)全身。在真正將雷克薩斯“國(guó)產(chǎn)化”和“電動(dòng)化”提上日程之前，需要一定的過(guò)渡時(shí)間去進(jìn)行上層部署。
盡管期間可能會(huì)以市場(chǎng)份額和口碑的丟失作為交換條件，但如果要為雷克薩斯國(guó)產(chǎn)創(chuàng)造一個(gè)可發(fā)展的未來(lái)，這些損失是必要的。
客觀的說(shuō)，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)一事的敲定，與其說(shuō)是晚，不如說(shuō)是水到渠成的結(jié)果。
在官方的發(fā)文中，明確提到了“將由上海輻射至長(zhǎng)三角地區(qū)及更廣范圍，開(kāi)展物流網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)企業(yè)合作、氫能、智能自動(dòng)駕駛、電池回收再利用等舉措打造該項(xiàng)目”。
說(shuō)明在上海建廠是豐田深思熟慮后的決策，這里有特斯拉獨(dú)資建廠的先例，新能源上下游產(chǎn)業(yè)鏈已十分成熟，相關(guān)技術(shù)人員資源豐富，加上上海貿(mào)易港的地理優(yōu)勢(shì)，對(duì)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)將起到事半功倍的作用。
扮豬吃老虎，雷克薩斯如何做到價(jià)值回歸？
雷克薩斯確認(rèn)國(guó)產(chǎn)前，豐田章男曾特地來(lái)過(guò)中國(guó)，首站目的地就是上海，明面上是開(kāi)展GR嘉年華的活動(dòng)，但據(jù)知情人士稱，豐田章男的實(shí)際目的就是與上海市相關(guān)部門洽談雷克薩斯獨(dú)資建廠一事，包括稅收、土地、貸款等具體事宜。
或許當(dāng)時(shí)雷克薩斯國(guó)產(chǎn)已經(jīng)來(lái)到板上釘釘?shù)年P(guān)鍵一步，但外界了解的信息卻依舊十分有限，所以讓這一消息在流量市場(chǎng)中被稀釋殆盡。如今國(guó)產(chǎn)已成定局，對(duì)比當(dāng)時(shí)來(lái)看，恰恰驗(yàn)證了什么是草灰蛇線伏行千里。
有接近豐田的內(nèi)部人士曾透露，豐田總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化十分關(guān)心，但很多考察行動(dòng)都是以小規(guī)模的形式“秘密進(jìn)行”，即使是直接負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)也不清楚總部的“行蹤”。
在豐田中國(guó)團(tuán)隊(duì)的眼中，豐田是“行勝于言”的企業(yè)，不是不做，而是不說(shuō)，也不參與和“流量”掛鉤的營(yíng)銷事件。
然而，在過(guò)去的一年中，豐田再次以1080萬(wàn)輛的成績(jī)蟬聯(lián)全球銷量最高的汽車制造商。雷克薩斯則成為去年銷量最高的進(jìn)口車，與去年同期表現(xiàn)一致，在下滑的其他進(jìn)口豪華品牌中取得了相對(duì)優(yōu)勢(shì)。盡管現(xiàn)在的雷克薩斯不比高光時(shí)刻，但至少穩(wěn)住了基盤。
對(duì)于這個(gè)終于肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“松口”的品牌，業(yè)內(nèi)對(duì)其“國(guó)產(chǎn)化”和“電動(dòng)化”之后的發(fā)展更加充滿想象。
有幾個(gè)說(shuō)法討論度最高。第一，雷克薩斯失去進(jìn)口身份加持，會(huì)否對(duì)品牌價(jià)值造成不利影響？前面提到，進(jìn)口身份已經(jīng)很難再為雷克薩斯帶來(lái)溢價(jià)了，因?yàn)橹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)和影響力上的趕超，要求雷克薩斯是時(shí)候來(lái)到與國(guó)產(chǎn)車平等相待的競(jìng)技場(chǎng)上同臺(tái)練兵。只拼本事，不拼出身。
第二，雷克薩斯現(xiàn)在只有三款新能源車型，包括RZ純電版、RX插混版和NX插混版。這其中純電動(dòng)車型只有一款。對(duì)比同級(jí)自主產(chǎn)品配置落后，實(shí)力不足，如何趕超？
事實(shí)上，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)后勢(shì)必將與本土供應(yīng)鏈建立密切關(guān)聯(lián)，包括三電技術(shù)、智駕與智能座艙會(huì)與新車型快速接軌，不算難事。
第三，雷克薩斯國(guó)產(chǎn)純電車型2027年才正式投產(chǎn)，是否為時(shí)過(guò)晚？的確，中國(guó)新能源市場(chǎng)廝殺慘烈，但實(shí)事求是的說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到終局。
有接近豐田汽車人士向車壹條透露，企業(yè)內(nèi)部的人都知道，豐田章男對(duì)于汽車電動(dòng)化的發(fā)展存在著自己的一套認(rèn)知。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為電動(dòng)化車型發(fā)展到后期將產(chǎn)生價(jià)值回歸，也就是說(shuō)在卷智能、卷配置、卷顏值直到“卷無(wú)可卷”之后，消費(fèi)者就會(huì)重新重視或者說(shuō)“越發(fā)重視”車輛的硬件技術(shù)、品質(zhì)、做工，安全性等基本功，屆時(shí)豐田汽車一以貫之的精神就會(huì)被消費(fèi)者青睞。
從技術(shù)時(shí)間線上看也是如此。據(jù)了解，包括大眾、現(xiàn)代在內(nèi)的很多外資企業(yè)都將新產(chǎn)品、新技術(shù)的釋放期集中安排在了2026年、甚至是2027年。巧合的是，按照計(jì)劃，豐田汽車的殺手锏“自研固態(tài)電池”，也將在這一年量產(chǎn)裝車。
因此不難看出，雷克薩斯投產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)，將是外資“厚積薄發(fā)”的一年，也是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)真正的高潮期。雷克薩斯的進(jìn)度不算太慢，只是面對(duì)的挑戰(zhàn)可能比想象中大的多。
赴一場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的“十年之約”，雷克薩斯雖遲但到。以更宏觀的視角審視，雷克薩斯獨(dú)資國(guó)產(chǎn)一事，其實(shí)意味著技術(shù)自主與本土化的融合有了更加開(kāi)放的政策和資源支撐，釋放了競(jìng)爭(zhēng)模式改寫，產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的積極信號(hào)。
變化往往帶來(lái)機(jī)遇，當(dāng)決定與中國(guó)相互奔赴之后，雷克薩斯不是沒(méi)有可能重塑競(jìng)爭(zhēng)力。